品牌廣告，是由于產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)需要為產(chǎn)品賦予更多的精神內涵去吸引消費群體，提升競爭力。而效果廣告可以追溯到線(xiàn)下零售的優(yōu)惠券等促銷(xiāo)廣告，涉及線(xiàn)上電商轉化。

但如今兩方面都在變化——一方面，產(chǎn)品垂直化，消費人群變得更加精細化；另一方面，非消費場(chǎng)景和消費場(chǎng)景之間的界限模糊了，現在可以直接在網(wǎng)上購買(mǎi)。

此外信息也在碎片化，受眾的的注意力時(shí)間變得更短，所以品牌廣告由此而式微了。

品牌廣告的優(yōu)勢在于能夠通過(guò)內容刺激消費者纏上購買(mǎi)欲望，擁有產(chǎn)品外，還能獲得品牌帶給他的心理滿(mǎn)足感進(jìn)而去傳播，這也是所謂的品牌溢價(jià)。而效果廣告生硬，用戶(hù)很難有原動(dòng)力去自發(fā)傳播。

打造品牌，需要企業(yè)長(cháng)期輸出同樣的價(jià)值觀(guān)，才能形成溢價(jià)。而好的品牌廣告卻又少之又少。因此，品牌廣告和效果廣告的矛盾就在于企業(yè)如何平衡短期利益與長(cháng)期利益。

我們追求品效合一，加入二維碼或者搜索框不就輕而易舉可以實(shí)現嗎？不就是統計品牌廣告所帶來(lái)的轉化率么？但問(wèn)題是消費者的心理是極其復雜的。

在品牌廣告中加入轉化信息，自然會(huì )降低用戶(hù)的主動(dòng)傳播率。人主動(dòng)傳播信息，需要人格背書(shū)，一個(gè)感人的品牌故事，不意味著(zhù)他會(huì )對產(chǎn)品做出保證，而一張有二維碼的海報卻不一樣，這也是品牌廣告與效果廣告的一種微妙的利益平衡。

許多風(fēng)口上的公司自然重視短期，有意忽略長(cháng)期能帶來(lái)的品牌溢價(jià)，確立地位之后再開(kāi)始打造品牌調性。

所以品效合一說(shuō)起來(lái)容易，但執行過(guò)程中有許多天然的矛盾點(diǎn)，甚至是難以調和的。如果光看數據就容易陷入誤區，導致以偏概全。矛盾，是事物發(fā)展必經(jīng)過(guò)程，其中的平衡更是一門(mén)藝術(shù)。企業(yè)需要根據戰略規劃，找到那個(gè)平衡點(diǎn)去布局廣告與品牌建設。

本文章由“米蘭廣告”提供