過(guò)去有句老話(huà)叫“酒香不怕巷子深”。從市場(chǎng)的角度講，這句話(huà)說(shuō)明了“產(chǎn)品質(zhì)量”是第一競爭力，因為只要是好酒，憑著(zhù)香味就能招攬生意、增加顧客，用不著(zhù)費盡心思做宣傳、打廣告。然而，社會(huì )在進(jìn)步、經(jīng)濟在發(fā)展，競爭者來(lái)了。

巷子里有了第二家賣(mài)酒的，和第一家同樣的香，于是市場(chǎng)被分割了。市場(chǎng)一分為二，每個(gè)人賺的都少了，所以?xún)蓚€(gè)老板都在想：“怎么才能讓消費者只買(mǎi)我家的酒而不買(mǎi)別人家的？”這時(shí)候我們看到，產(chǎn)品同的質(zhì)化，促使“品牌”邁出了第一步自我發(fā)展——其中一個(gè)酒店老板認識到，必須把兩家的酒做一個(gè)區隔。

于是他為酒起了個(gè)名字。這樣一來(lái)，前來(lái)買(mǎi)酒的人回鄉傳話(huà)，就成了意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是現在新媒體所謂的VIP或意見(jiàn)達人，但他們很難描述沒(méi)有名字的那家酒鋪，盡管酒都一樣；于是越來(lái)越多的陌生人“聞名”而至，到有名字的那家買(mǎi)。

競爭者一看，也給自己的酒起了名字，于是生意又開(kāi)始持平；這時(shí)候第一家酒鋪老板又請人設計了酒標，唯美的視覺(jué)符號立刻又贏(yíng)得了消費者的記憶和信賴(lài)。但是，市場(chǎng)發(fā)展的速度在加快，競爭者也設計了圖標，市場(chǎng)又趨于持平……

就這樣，市場(chǎng)慢慢擴大了，慕名而來(lái)的消費者越來(lái)越多，而當兩家酒鋪在相互競爭中各自建立品牌的時(shí)候，巷子里又出現了第三家、第四家、第五家酒鋪……大家紛紛起名字、設計品牌標識，改良產(chǎn)品、創(chuàng )新品類(lèi)，甚至推出節日促銷(xiāo)。

至此，我們就看到了現代級別的“市場(chǎng)競爭”。

從整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，我們看到，品牌的誕生，是基于這樣的事實(shí)，那就是——產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。大家不一樣的時(shí)候，消費者無(wú)需區別，但當大家都一樣的時(shí)候，就需要區隔化處理了，這就是品牌標識最初的本義，它是獨特的銘記符號。

這符號，就像個(gè)印記。

其實(shí)品牌(brand)一詞，來(lái)源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”，在當時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現代“品牌”概念的起源。

后來(lái)隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展，市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，現在被營(yíng)銷(xiāo)人津津樂(lè )道的一個(gè)定義是——“品牌是烙印在消費者心智上的符號”。也就是說(shuō)，隨著(zhù)生產(chǎn)力的進(jìn)步，品牌也從物品身上的“印記”，發(fā)展成為消費者心里的“符號”或“印跡”。

這個(gè)變化意味著(zhù)：產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高；市場(chǎng)從產(chǎn)品的核心功能的競爭，往產(chǎn)品的外延層以及心理享受層面擴展；同時(shí)還說(shuō)明：品牌不僅僅是個(gè)符號。

倘若把品牌比作一個(gè)冰山，那符號只是冰山露出水面的一小部分。如果簡(jiǎn)單從CIS系統來(lái)說(shuō)，符號不僅包含了理念部分，包括企業(yè)核心價(jià)值、文化精神，還有行為部分，包括企業(yè)的社會(huì )行為和員工的行為影響。如果你把品牌僅僅視為一個(gè)符號，那它就是一個(gè)空殼子，無(wú)法獲得消費者共鳴，更無(wú)法贏(yíng)得市場(chǎng)。

其實(shí)，品牌一開(kāi)始還真就是個(gè)“符號”，只是后來(lái)當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的時(shí)候，才包含了產(chǎn)品所獨有和建設者賦予的內容，包括文化理念和行為影響。

由于很多企業(yè)家一直以為有了符號、注冊了商標，就等于有品牌了，于是就造成了這樣的局面——我們是個(gè)商標大國，同時(shí)又是一個(gè)品牌弱國，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國品牌屈指可數。其實(shí)，你的商標要成為一個(gè)真正的品牌，還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長(cháng)的過(guò)程，就像建筑萬(wàn)里長(cháng)城，但只要你努力，一磚一瓦地去建設，你所有的汗水與投入，換來(lái)的將是“征服世界的奇跡”。