首先必須澄清兩個(gè)概念。第一個(gè)是“傳播”，廣告學(xué)意義上的傳播，一定是根植于“營(yíng)銷(xiāo)”的目的，我們甚至可以說(shuō)，任何不以營(yíng)銷(xiāo)為目的廣告傳播，都是耍流氓。第二是“整合”，所謂整合，其實(shí)有點(diǎn)像現在的流行概念“共享、平臺”。

接下來(lái)我們說(shuō)一下“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內，另一方面則使企業(yè)能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。

然而，一場(chǎng)成功的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，其真正的內涵都有什么呢？

第一，以消費者資料庫或者消費者核心利益點(diǎn)為運作基礎。

第二，整合的各種傳播手段塑造“一致性形象”。

第三，以整合手段中所有要素的循環(huán)為本質(zhì)。

第四，所涉及的營(yíng)銷(xiāo)手段之間必須有關(guān)聯(lián)性。

我們以“蒙?！逼放茷槔齺?lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。大家都知道，蒙牛早年很小，完全跟伊利不可同日而言，它是憑借什么一飛沖天的呢？答案可以說(shuō)就是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，盡管當年傳播人都管它叫“事件營(yíng)銷(xiāo)”，但其實(shí)已經(jīng)體現了“整合”的威力。

通常來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，盡管形式和渠道多樣組合，但目的是要打造品牌的“一致性形象”，因此必須有一個(gè)核心概念點(diǎn)，這或者是公關(guān)事件或者是其他。

就蒙牛來(lái)說(shuō)，“贊助神五飛天”，就是那一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“核心點(diǎn)”，除了這次事件本身的熱度和受眾關(guān)注度意外，蒙牛圍繞核心點(diǎn)做了很多事情，比如跟進(jìn)神五發(fā)射進(jìn)程進(jìn)行新聞、軟文報道；在制作新版印有航天員頭像堆產(chǎn)品包裝；舉辦兒童飛天夢(mèng)想書(shū)畫(huà)大賽；制作了以飛天為主題的電視廣告，大量投放。

可以說(shuō)，從國家新聞到產(chǎn)品包裝，從超市促銷(xiāo)堆頭到電視屏幕，蒙牛都在說(shuō)一件事情：那就是神五飛天——但這條信息到背后隱含的內容，正是蒙牛真正要表達的，即：只有大品牌才能贊助國家飛航行動(dòng)，蒙牛是“大品牌”，值得信賴(lài)；同時(shí)飛天主題的電視廣告詞里，明確暗示出：飛天的宇航員，也在喝蒙牛奶！

因此當時(shí)名不經(jīng)傳的蒙牛，搭載著(zhù)“神五飛天”的大事件，一飛沖天，從電視、平面、廣播、活動(dòng)、新聞稿、軟文等眾多的媒體渠道及形式，傳遞蒙牛是大品牌、蒙牛品牌有愛(ài)心、蒙牛奶品質(zhì)一流等品牌的“關(guān)鍵核心信息”，為蒙牛品牌在市場(chǎng)上站穩腳跟，并躋身中國奶制品一流品牌之列，起到了非常關(guān)鍵的作用。

然而蒙牛并未就此罷手，緊接著(zhù)又贊助了當時(shí)火熱的湖南衛視節目“超級女聲”，把因贊助神五而得到全國性高揚的品牌，再次推向了市場(chǎng)的巔峰。而這兩次高端與親民事件營(yíng)銷(xiāo)的組合，都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的范例，對品牌發(fā)展推波助瀾。

當然，執行一次成功的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，無(wú)異于打一場(chǎng)規模龐大的戰役，需要企業(yè)自身的條件以及多渠道合作方的大力配合，同時(shí)消耗的資金也多是天文數字；盡管如此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對企業(yè)品牌帶來(lái)的裂變式影響，是無(wú)法取代的。

 文章來(lái)源：米蘭廣告