古人云：“不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不能謀一域?！边@是頂層設計的概念。

頂層設計不是設計頂層，而是從頂層開(kāi)始，一層一層往下設計所有層。沒(méi)有訂層設計則之后的任何一層都不成立。

頂層設計，并不是一個(gè)高于所有層的設計，而是讓所有層都包含了頂層設計。

比如品牌，并不是一個(gè)比產(chǎn)品更高的層面，甚至反過(guò)來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品包含了品牌，每一個(gè)產(chǎn)品都包含了品牌的頂層設計，每一個(gè)促銷(xiāo)單頁(yè)都包含了企業(yè)戰略的頂層設計。在戰略方法論一章里，我們說(shuō)戰略不是高高在上，而是植入企業(yè)的每一個(gè)行動(dòng)中，讓每一個(gè)行動(dòng)，都具備戰略意義和戰略?xún)r(jià)值，積累戰略資產(chǎn)，就是這個(gè)意思。

缺乏頂層設計，恰恰是企業(yè)的普遍問(wèn)題和一切困惑的根源。

每一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，每一個(gè)包裝設計，每一個(gè)廣告創(chuàng )意，每一張宣傳單頁(yè)，每一次企業(yè)并購，都包含了品牌的頂層設計。

廣告創(chuàng )意和包裝設計是一件事

先做廣告創(chuàng )意，在做包裝設計。

其實(shí)這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單，在生產(chǎn)上就是一個(gè)后工序決定前工序的道理，但是大家往往都整反了。

很多企業(yè)是把包裝設計和廣告創(chuàng )意分開(kāi)操作的，甚至先請設計公司做包裝設計，再找廣告公司做廣告創(chuàng )意。錯！廣告創(chuàng )意和包裝設計是一件事，是一次成型一起完成的。如果說(shuō)要分開(kāi)，也是先有廣告創(chuàng )意，再有包裝設計，根據廣告創(chuàng )意定包裝。所以說(shuō)包裝設計和廣告創(chuàng )意是一件事，如果分開(kāi)由不同的團隊做，就不可能有這個(gè)效果。

最后整條廣告片是圍繞包裝展開(kāi)的。

品牌命名、營(yíng)銷(xiāo)戰略和企業(yè)戰略是一件事

即便是取名字也不能單獨弄。

“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”已成為今天中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)品牌，其品牌命名戰略正是當年華杉與華楠確立的。

華與華確立了統一品牌的戰略，在一開(kāi)始就將環(huán)北京的所有項目統一命名為孔雀城，以永定河孔雀城、大運河孔雀城、潮白孔雀城、八達嶺孔雀城相區分，創(chuàng )作了“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”的廣告口號，確定了“古柜策略”的連鎖營(yíng)銷(xiāo)戰略和“一個(gè)中心城市，N個(gè)孔雀城”全國連鎖的企業(yè)戰略，為中國房地產(chǎn)開(kāi)創(chuàng )了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。