品牌是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險保障機制

任何事物的成立，都是因為社會(huì )需要。不是企業(yè)建立了品牌，而是社會(huì )需要品牌，消費者需要品牌。如果社會(huì )不需要，消費者不需要，企業(yè)自己想建立品牌，也建立不起來(lái)。

品牌是一種什么樣的社會(huì )機制呢？我們先不要聽(tīng)品牌專(zhuān)家說(shuō)，聽(tīng)聽(tīng)經(jīng)濟學(xué)家的說(shuō)法。

管理經(jīng)濟學(xué)從博弈論的角度來(lái)解釋品牌，認為品牌是一種博弈機制，是企業(yè)通過(guò)創(chuàng )造重復博弈，給消費者懲罰企業(yè)的機會(huì )，從而贏(yíng)得消費者的放心選擇。

單次博弈是無(wú)法保證誠信的。比如我們去旅游風(fēng)景區餐館吃飯，就經(jīng)常被宰。因為那是一次性博弈，他知道你反正不會(huì )再來(lái)，也不指望你再來(lái)。但是在家門(mén)口社區的餐館吃飯，我們就能得到很好的服務(wù)，因為他希望你“好吃再來(lái)”；不好，你就可以懲罰他----不來(lái)了。這社區沒(méi)有其他人生意做，不靠街坊鄰居，他就生存不下去。

美國麥當勞在高速公路休息區的店，都是不給加盟的，全部由總部直營(yíng)。因為高速公路旁邊的店是一次博弈，只有對于總部來(lái)說(shuō)才是多次博弈。所以品牌是一種是社會(huì )機制，是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險保障機制。

那么這和成本有什么關(guān)系呢？

品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會(huì )越多

降低營(yíng)銷(xiāo)成本，出發(fā)點(diǎn)在于降低消費者選擇成本，并主動(dòng)降低社會(huì )監督成本。

品牌成本論的認識論，目的是掌握“創(chuàng )意成本法”的方法論，懂得在每一個(gè)創(chuàng )意環(huán)節，圍繞降低成本這個(gè)理念去創(chuàng )作。一切品牌設計和創(chuàng )意工作，都以降低成本為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是品牌戰略、品牌命名、品牌標志、產(chǎn)品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個(gè)核心。

創(chuàng )意成本法的出發(fā)點(diǎn)，是降低消費者的選擇成本。因為消費者選擇你的成本越低，就有越多消費者選擇你。

在降低消費者的選擇成本之外，還要主動(dòng)降低社會(huì )監督成本。這才是品牌長(cháng)青的根本，逃避監督。