我們這里說的創意綱要，是指導策劃創意人員撰寫與制作宣傳片的文案框架。創意綱要就是對宣傳片制作過程中必須考慮的一些重要問題的簡單書面說明。這些問題涉及到：誰、為什么、是什么、在哪里以及什么時候。

    誰：宣傳片給誰看，有哪幾類受眾。

為什么：宣傳片的目的是什么。

是什么：企業的業務、產品是什么，已經具有了什么樣的個性或者形象？有哪些優勢值得宣揚？有哪些地方要進行規避或者弱化？

何時、何地應用宣傳片，在什么時候、在什么地方？

最后，宣傳片可以采用什么風格？什么手法？什么基調？文案要說些什么？

    創意綱要必須說明宣傳片要向受眾展現企業的什么利益，滿足客戶的什么利益訴求，但不涉及實施上的問題，如何表現自然是策劃創意人員的工作。